您的位置 首页 财经

被抛弃的蒙牛和它的商业帝国

作者丨许阳 出品丨鳌头财经(theSankei)奶粉双巨头之一蒙牛(02319.HK)被股东抛弃了,多少有些意外之感。

作者丨许阳

出品丨鳌头财经(theSankei)

奶粉双巨头之一蒙牛(02319.HK)被股东抛弃了,多少有些意外之感。

被抛弃的蒙牛和它的商业帝国

在和伊利暗战的这些年,蒙牛产品同质化问题始终难以破局;在商业版图上,蒙牛偏向于大手笔买买买,构建奶业帝国,伊利则更热衷于价值投资,构建产业帝国。资本市场显然更爱后者,致使蒙牛陷入业绩和市值均不及对手的窘境。

作为投资方,长达八年的时间里,达能没有等来预想中1+1大于二的效果,反倒要面对双方业绩均大不如前的现实。及时抽身,也是也是情理之中。

营销费用持续高升拖累利润

作为蒙牛的重要投资者,达能和蒙牛的关系,既是伙伴,又是对手。

被抛弃的蒙牛和它的商业帝国

2013年,蒙牛已进入中粮时代,达能通过与中粮的合资公司,付出约12.5亿元资金,获得了蒙牛4%的股份,由此晋升为战略股东。

展开全文

2014年2月,法国食品巨头达能以约51.53亿港元的资金拿下了蒙牛定向增发的6.6%的股份,每股认购价格为42.5港元。最终以9.9%的持股比例,坐上了蒙牛第二大股东的位置。

在长达八年的时间里,达能会在技术和经验方面提携蒙牛,蒙牛现任总裁卢敏放也曾是达能系出身,二者之间并无不合传言。2015年,在国内奶粉市场遭遇重挫后,达能出售旗下知名奶粉品牌多美滋,蒙牛立马接盘,上演一场挪腾大戏。

期间,蒙牛营收从2013年的433.57亿元增长至2019年790.3亿元,同期,归母净利润从16.31亿元增长至41.05亿元,股价上涨约400%。

2020年,蒙牛尚未公布财报,但从最新一期2020年中期报告数据中可以看到,蒙牛业绩出现明显下滑,该公司上半年实现收入375.34亿元,同比减少5.8%;公司拥有人应占利润为12.12亿元,同比减少41.7%。

达能也在今年2月发布的2020年财报中也提到了蒙牛,称“来自联营公司的经常性净收益从9800万欧元下降到8500万欧元,反应了蒙牛和雅士利的表现在退化”。

将利润下降归结为第一季度额外疫情防控费用、额外营销费用及社会捐赠等额外成本的增加。

但实际上,疫情期间人们对于健康饮食消费热情更高,行业销售增速两极分化情况愈发明显,伊利股份发布了2020年上半年业绩报告显示,同期营业总收入达475.28亿,同比增长5.45%;扣非净利润37.66亿,同比增长7.02%,超行业预期。

被抛弃的蒙牛和它的商业帝国

蒙牛业绩不佳主因或许是营销费用却持续高升所致。2019年蒙牛销售及经销费用突破200亿元,占公司收入的27.3%;2020年上半年,蒙牛乳业的经营费用再次上升3.1%至139.92亿元,占公司收入的比例也上升至37.3%。

其中,销售及经销费用为115.00亿元,同比上升1.6%;行政及其他经营费用上升10.8%至24.93亿元。

蒙牛未能给达能带来期待中的价值回报,另一边,达能业绩也亮起红灯。达能发布的2020年财报显示,2020年公司实现营收236亿欧元,同比下滑1.5%。

在国产品牌加速崛起的背景下,外资品牌市场份额明显受到侵蚀,达能此份业绩出炉,股价也直线下跌了27%,处于近七年来的低点,市值损失约四分之一,让资本市场提高了警惕。

对此,市场分析认为,此次剥离对蒙牛的投资,也是达能对投资者承诺的一部分,有意通过系列资产处置,实现组合优化和改善股东回报。另有一种观点认为,达能此举或许也与投资收益缩水有关,体现出对蒙牛短期内发展信心不足。

营收比伊利少近百亿差距渐显

说起蒙牛的发展,确实是行业里少有的奇迹。

1999年1月,在呼和浩特一间53平方米的楼房内,在伊利做了16年的奶业名人牛根生因和前公司之间出现嫌隙,开始出来创业,创建了蒙牛。

被抛弃的蒙牛和它的商业帝国

或许因为创始人和伊利之间纠葛,蒙牛自诞生之日起就在追赶伊利。最开始,二者差距天壤之别,蒙牛就主攻技术端,试图技术超越。

但苦于没有奶源,发展也十分艰难。牛根生一次性拿出500万,给5千户养牛户发放贷款,“亏了算我的,赚了是你的。”此外,他对养殖户的鲜奶采取兜底收购,“价格就高不就低,确保不赔钱。”

或许是牛根生的诚恳打动了大家,鄂尔多斯附近很快就涌现出2万多专业养殖户。到了2000年,日收奶量首次突破100吨,一年后突破200吨。

到了2006年,5万养殖户已经养牛100多万头,蒙牛就成了中国收奶量第一龙头。2007年,蒙牛销售数字达到200亿,牛根生仅仅用了8年时间,就成为行业第一,成功超越伊利。

2008年,突如其来的三聚氰胺事件爆发,蒙牛奶粉也被查疑似有三聚氰胺,企业一夜之间濒临崩盘,再次被伊利甩在身后。

危急时刻,联想柳传志48小时之内就将2亿元打到老牛基金会的账户上;新东方俞敏洪火速送来5000万;分众传媒江南春为牛根生准备了5000万“救急费”;时任中海油负责人更是打电话给牛根生,“准备了2.5亿,什么时候需要什么时候取…。”

牛根生的朋友圈助力蒙牛挺过来了,重获新生的蒙牛再次和伊利杠上来,二者主营业务极其相似,都由液态奶、奶粉和冷饮三大产品构成,同质化程度非常高。

被抛弃的蒙牛和它的商业帝国

伊利推出优酸乳,蒙牛就跟着推出酸酸乳;伊利推出QQ星,蒙牛就跟着推出未来星;伊利推出安慕希,蒙牛就跟着推出纯甄;蒙牛推出了特仑苏,伊利也跟着推出金典。并且二者都十分注重营销,大手笔费用全砸在代言和广告及植入上了。

虽然难分伯仲,但近些年伊利凭借营销和渠道优势,坐上了行业龙头宝座,蒙牛则在在彼此的追赶中被逐渐放大。

产品上,伊利目前手握三大“百亿级单品”,分别是伊利纯牛奶、安慕希和金典,还有11个销售额过10亿的“爆款”单品,蒙牛以特仑苏和纯甄两大百亿单品与之抗衡,相对而言处在劣势。

业绩上,上文已经提到过,蒙牛和伊利之间营收相差近百亿。

市场份额上,2019年,伊利与蒙牛在常温液态奶市场的占有率分别是37.8%和27.2%,二者之间差距比较明显。

市值上差距则更明显。截至发稿前一天,伊利市值达,蒙牛市值,比伊利少了近。

蒙牛并不甘心,定下双千亿目标后,同时开启系列资本动作,整体来看,蒙牛商业版图在奶源战略布局上,蒙牛更喜欢“买买买”、“以快为主”的节奏。

被抛弃的蒙牛和它的商业帝国

从君乐宝、圣牧到现代牧业、妙可蓝多等,蒙牛通过一系列并购快速实现了奶源布局的扩大。伊利则更倾向于多元化布局,通过嵌入式的管理方式深度参与牧场建设管理,实行统一的改革。

在投资标的数量方面,伊利处于领先,近些年收购、建厂共16家,蒙牛则仅7家。但从标的种类可以看出,伊利涉足贸易、物流领域,甚至还在东南亚建立了以投资为目的的公司,蒙牛则更专注工厂、技术。

从投资回报来看,蒙牛“买买买”模式耗费了大量资金,且风险性较高,除了君乐宝之外,其他几项收购标的公司业绩均不稳定,其实拖累了蒙牛业绩表现。

2015年—2020年上半年,蒙牛乳业的总负债也逐年攀升,分别为240.37亿元、236.21亿元、310.32亿元、359.93亿元和451.90亿元;资产负债率也呈连年走高态势,分别为47.46%、48.08%、53.38%、54.16%和57.54%。

而伊利全产业链竞争优势在疫情期间则更加突出,2020年上半年,伊利发挥自身的渠道优势,并开展“会员营销”“O2O到家”等新零售模式,做“消费者身边的牛奶”。

被抛弃的蒙牛和它的商业帝国

数据显示,2020年上半年,伊利电商业务收入较上年同期增长49%,成为推动伊利上半年逆势增长的引擎之一。同期,经营活动产生的现金流量净额79.15亿元,同比增长27.59%。

在奶业加速集中化趋势下,未来得奶源者得天下已经成为行业共识。蒙牛虽然暂时被伊利拉开差距,但在上游布局上具有明显竞争力,未来二者较量中能否逆袭,仍有转机。

本文来自网络,不代表安徽体彩网_官网_App下载立场,转载请注明出处:http://www.xiangtech.com/19270.html

作者: admin

为您推荐

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系我们

联系我们

关注微信
微信扫一扫关注我们

微信扫一扫关注我们

关注微博
返回顶部