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完美日记母公司逸仙电商一年亏损26亿,国产龙头股为什么赚不到钱?

3月11日晚,完美日记的母公司逸仙电商发布了上市后首份第四季度及全年财报。财报显示,2020年第四季度,逸仙电商营收19.6亿元,同比增长71.7%,净亏损15.3亿元,而2019年第四季度盈利4621.6万元。2020年全年净收入总额52.3亿元,同比增长72.6%,全年亏损26.8亿元。

3月11日晚,完美日记的母公司逸仙电商发布了上市后首份第四季度及全年财报。财报显示,2020年第四季度,逸仙电商营收19.6亿元,同比增长71.7%,净亏损15.3亿元,而2019年第四季度盈利4621.6万元。2020年全年净收入总额52.3亿元,同比增长72.6%,全年亏损26.8亿元。

出生四年就成功上市的逸仙电商,为什么会交出这一份成绩?

多家资本青睐,逸仙电商的多品牌战略效果如何?

成立仅四年的逸仙电商,营收每年都在大幅度增加。2018年到2020年逸仙电商营收分别为,7亿元、33.8亿元、72.3亿元。而这大幅度增长的背后,便是逸仙电商一直坚持的依靠多渠道、多品牌拓宽赛道,再砸钱吸引用户的战略。

逸仙电商联合创始人陈宇文表示,在进入美妆赛道之初,逸仙电商的创始团队就认为中国将会是全球最大的美妆消费品市场,而随着中国市场的成熟,行业竞争将会加剧,集团化作战将会是主要竞争形态,逸仙电商希望通过多品牌发展战略打造一个美妆集团。

完美日记母公司逸仙电商一年亏损26亿,国产龙头股为什么赚不到钱?

年轻的逸仙电商,从出生到现在便受到多家资本的青睐。资本看好逸仙电商不仅仅是因为逸仙电商的创业方案,更有其创始人黄锦峰和其团队的原因。黄锦峰在创立逸仙电商前曾是御泥坊母公司的副总裁,COO陈宇文也是以纯电商总经理出身。资本对黄锦峰充满期待,真格资本在逸仙电商创立初期便提供了100万美元的天使投资。

根据逸仙电商的招股书显示,截至IPO前,逸仙电商占股前三的机构股东为高瓴资本、真格基金及高榕资本,持股比例分别为13.8%、10.5%及9.2%。其中高瓴资本前后五轮投资完美日记。

在资本的加持下,逸仙电商围绕多品牌战略先后推出了完美日记、小奥汀、完子心选等品牌,此外还通过收购丰富自身在国际市场的竞争力。2020年10月,逸仙电商收购了法国高端美容品牌Galénic之后,又在2021年3月初将国际知名美容品牌Eve lom及其团队收入囊中。这些品牌涵盖了彩妆、护肤、个人护理等多个品类。逸仙电商也通过高瓴创投与Galénic原来的母公司Pierre Fabre达成合作协议。

完美日记母公司逸仙电商一年亏损26亿,国产龙头股为什么赚不到钱?

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逸仙电商不仅产品涵盖多个品类,价格也在许多人能接受的范围内。以完美日记的小黑钻口红为例,客单价不到80元,仅仅是Dior、圣罗兰等国际大牌的四分之一。产品种类多、价格低为逸仙电商带来了不错的销售成绩。2020年,完美日记双十一全网累计销售额突破7亿元,小奥汀天猫旗舰店销售额累计破亿,同比增长300%,完子心选的首次天猫双十一,半个小时左右就突破3000万元。

三年烧掉五十多亿,逸仙电商为什么赚不到钱?

产品销量喜人的同时,研发能力不足、代工厂遭国药监局通报等问题也让逸仙电商遭受质疑。

IPO融资时,逸仙电商CFO杨东皓表示IPO融资有三大用途,一是打造研发能力、二是开更多线下店、三是并购更多品牌。但根据财报显示,逸仙电商在2018至2020年的研发支出分别是264.1万元、2317.9万元、6651.2万元,虽然2020年研发费用大幅增加,但是占其净收入比例还不足2%。逸仙电商表示2020年研发费用的增加主要是三个原因:首先是人员成本增加,其次是首次公开募股时确认的基于股份的补偿费用,最后是2020年第四季度研发费用占净收入比例同比增长0.1%。

研发投入占比不高的另一面,是高额的营销支出。逸仙电商的天猫店在2017年开业,起初并不起眼,甚至融资都成问题,直到在小红书开启种草之路。有业内人士表示,逸仙电商早期起家靠的是公众号和小红书,2017年粉丝粘性稍高一点的公众号都接到了逸仙电商的高频投放。2018年抖音日活过亿,逸仙电商也开始投放给抖音的KOL,逸仙电商在招股书中公布的合作KOL人数高达15000人。

完美日记母公司逸仙电商一年亏损26亿,国产龙头股为什么赚不到钱?

与众多KOL合作,花费自然也不少。根据财报显示,2018年到2020年逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元,营销费用占据了同期总营收的60%以上,也就是说每卖出一件100块钱的产品,其中有60块钱都是营销费用的成本。

逸仙电商的商业模式不免让人想起瑞幸咖啡,虽然相比瑞幸咖啡的18个月上市,逸仙电商的四年跑的不算特别快,但是在国内美妆行业里,它的速度和打法与瑞幸如出一辙。根据欧睿国际的数据,逸仙电商在2017年到2019年间,市场占有率从1.7%攀升至4%。

根据前瞻产业研究院发布的报告显示,2020年中国化妆品行业市场规模或将突破5000亿元,而中国人均化妆品消费低于其他发达国家,中国化妆品市场前景广阔,而逸仙电商如何抓住机会保持增长和盈利也将是其新的挑战。

走向线下的逸仙电商将要如何盈利?

在流量红利时代,逸仙电商通过图文及短视频,在公众号、小红书、B站以及抖音等平台多管齐下。而逸仙电商年年攀升的营收证明了这一模式的可行性。但招股书显示,2020年前九个月的营销费用相比2019年全年增加了近8亿,而目标客户数量仅从2340万人增加到2350万人。

不止用户转化越发艰难,线上流量价格也在逐渐攀升,2019年,花西子等美妆品牌也开始发力KOL,众多品牌开始争夺KOL资源,而各平台中腰部KOL的数量是有限的,这导致线上流量价格随之上涨。

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意识到线上流量逐渐到达瓶颈,逸仙电商便将线下门店视作突破口,计划在2022年全国开设超过600家门店。在2019年1月开出首家门店后,到2020年9月门店数量便达到200家。有业内人士认为,逸仙电商发力线下,不仅可以获得新流量,线下布局本身也是利于估值。

逸仙电商布局线下门店时,有几个问题亟待解决。首先是门店数量问题,以2006年创立的珀莱雅为例,根据其2019年财报数据显示,珀莱雅线下渠道营收为14.62亿元,而珀莱雅在全国有一万三千多家线下销售网点,以逸仙电商的门店数量想要达到同样的门店规模也是个难题。其次是获客,因为线上渠道的冲击,导致线下门店获客成本增加,这对逸仙电商的营销费用来说无疑是新的压力。

低价模式下的逸仙电商客单价有限,盈利能力可挖掘潜力并不多。并购高端品牌进军高端产品,在线下铺设门店成为逸仙电商的选择,但可以预见的是,这将又是一轮烧钱的过程。随着成本以及营销费用的上涨,内忧外困之下的逸仙电商,或许需要向投资人们讲一个新的故事。

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作者: admin

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